Eine spannende Ergänzung zur klassischen Fundamentalanalyse: Die SWOT-Analyse
Die SWOT-Analyse ist ein Werkzeug, das unter den meisten Aktionären im Gegensatz zur klassischen Fundamentalanalyse weitestgehend unbekannt ist. Dabei ist sie einfach in der Anwendung und kann dabei helfen, die Wachstumschancen und potenziellen Gefahren eines Unternehmens besser abzuschätzen, sowie mögliche Szenarien für die Zukunft eines Unternehmens zu bestimmen. Ursprünglich war die SWOT-Analyse gar nicht zur Aktienanalyse gedacht. Sie wurde in den 1960er Jahren an der Harvard Business School entwickelt, um die strategische Unternehmensplanung des Managements zu vereinfachen. SWOT steht für Stärken (Strength), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats). Diese Punkte sollen in der SWOT-Analyse analysiert werden und anschließend in Zusammenhang miteinander gebracht werden.
Die SWOT-Analyse besteht aus einer internen und einer externen Analyse. Beide Bestandteile werden im folgenden erklärt.
Interne Analyse
Bei der Analyse der Stärken und Schwächen wird auf das Unternehmen selbst Bezug genommen. Deshalb wird auch von einer internen Analyse gesprochen. Es wird dabei davon ausgegangen, dass die Stärken und Schwächen vom Unternehmen selbst produziert werden, also die Folge von strategischen Entscheidungen und organisatorischen Prozessen sind. Zur Analyse können einige Fragen sehr nützlich sein.
Stärken
Um die internen Stärken zu ermitteln, sollte man sich fragen, welche Vorteile das Unternehmen gegenüber Wettbewerbern hat. Welche Alleinstellungsmerkmale liegen vor und resultiert hieraus vielleicht auch ein Burggraben? Hat das Unternehmen eventuell sogar höhere Margen als die Konkurrenz? Macht das Management einen überdurchschnittlich guten Job?
Schwächen
Zur Analyse der internen Schwächen kann man fragen, ob es Produkte oder auch Segmente gibt, wo der Marktanteil abnimmt. Sind hier möglicherweise auch Umsatzrückgänge zu beobachten? Gibt es zu wenig Eigenkapital oder sonstige Kennzahlen, die nicht optimal sind?
Externe Analyse
Bei den Chancen und Risiken eines Unternehmens wird auf das Unternehmensumfeld Bezug genommen. Wichtig ist bei der Analyse der Chancen und Risiken, dass auch externe Faktoren im Blick behalten werden, also solche, die das Unternehmen nicht selbst beeinflussen kann. Eine Branchenanalyse mit Hilfe des Porter’s Five Forces Modell kann hier einige Ansätze liefern.
Chancen
Fragen die bei den Chancen relevant sind, sind zum Beispiel: Ist das Unternehmen in einem Zukunftstrend tätig und greift wichtige Trends auf? Gibt es gesellschaftliche Veränderungen, von denen man profitieren kann? Gibt es unerschlossene Märkte, die man in Zukunft erschließen kann?
Risiken
Auch bei den Risiken muss man vor allem nach exogenen Faktoren fragen. Gibt es zum Beispiel Grundstoffe, von denen man abhängig ist und bei denen der Preis in Zukunft steigen könnte, wie bspw. Öl? Treten vermehrt neue Wettbewerber in den Markt ein? Besteht das Risiko, dass Ersatzprodukte Marktanteile wegnehmen?
Zusammenfassung in der SWOT Matrix
Nachdem man mit Hilfe der internen und externen Analyse einiges an Informationen gesammelt hat, wird versucht, Zusammenhänge herzustellen und mögliche Zukunftsszenarien zu erstellen. Um Zusammenhänge herzustellen, sind folgende vier Fragen hilfreich:
Stärken-Chancen-Kombinationen: Können mithilfe der internen Stärken externe Chancen genutzt werden?
Stärken-Risiken-Kombinationen: Können mithilfe der internen Stärken externe Risiken vermieden werden?
Schwächen-Chancen-Kombinationen: Können aus internen Schwächen externe Chancen entstehen? Können die Schwächen also in Stärken umgewandelt werden?
Schwächen-Risiken-Kombinationen: Wie kann man sich gegen Risiken verteidigen, die durch die Schwächen entstehen?
Um die Ergebnisse übersichtlich darzustellen, wird häufig eine SWOT-Matrix verwendet.
SWOT Matrix am Beispiel Sixt
Das Konzept der SWOT-Matrix wirkt zunächst etwas abstrakt, ist aber in der Praxis leicht anwendbar. Deshalb soll die praktische Anwendung am Beispiel Sixt mithilfe von wenigen Stichpunkten verdeutlicht werden.
