Eine der wichtigsten Faktoren für die Performance einer Aktie ist die Branche, in der das Unternehmen tätig ist. Der Aufbau der Branche bestimmt, wie profitabel ein Unternehmen arbeiten kann. Denn eine hohe Anzahl an Wettbewerbern und ein intensiver Wettbewerb schränken die Profitabilität der Unternehmen ein. Besonders sichtbar wird dieser Einfluss zum Beispiel an der Automobilbranche. Hier herrscht ein hoher Wettbewerbsdruck und die Profitabilität ist sehr gering.

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Das Porter's Five Forces Modell

Mithilfe des Porter’s Five Forces Modell können die fünf wichtigsten Einflussfaktoren auf die Wettbewerbsintensität genauer eingegrenzt werden. Somit kann die Attraktivität einer Branche analysiert werden. Der Harvard-Professor Michael Porter machte fünf Wettbewerbsfaktoren aus, die die Intensität des Wettbewerbs maßgeblich bestimmen:

1. Rivalität unter existierenden Wettbewerbern

2. Bedrohung durch neue Anbieter

3. Verhandlungsmacht der Lieferanten

4. Verhandlungsmacht der Abnehmer

5. Bedrohung durch Ersatzprodukte

 

Rivalität unter existierenden Wettbewerbern

Die Rivalität unter existierenden Wettbewerbern ist der wichtigste Einflussfaktor des Modells. Ein hoher Wettbewerb unter den bereits bestehenden Wettbewerbern lässt die die Branche unattraktiver werden. Die Analyse dieses Einflussfaktors lässt sich mithilfe einiger Indikatoren erleichtern. Zum einen ist die Menge der Wettbewerber relevant. Ebenso ist das Wachstum der Branche bedeutend. In einem Markt, der stark wächst, können Unternehmen ihren Absatz vergrößern, ohne den Konkurrenten Marktanteile zu nehmen. Ein weiterer Indikator ist die Produktdifferenzierung im Markt. Wenn sich die Produkte wenig unterscheiden, steigt der Preisdruck für die Hersteller. Auch über quantitative Faktoren wie die Eigenkapitalrendite lässt sich die Rivalität genauer bestimmen.

 

Bedrohung durch neue Anbieter

Eine mögliche Bedrohung durch neue Anbieter erhöht den Preisdruck in einem Markt. Wie einfach der Markteintritt neuer Wettbewerber möglich ist, hängt vor allem von Markteintrittsbarrieren ab. Eine der wichtigsten Markteintrittsbarrieren sind Skaleneffekte. Liegen diese vor, haben neue Wettbewerber Kostennachteile gegenüber bestehenden Unternehmen. Auch etablierte Marken erschweren den Markteintritt, denn haben die Kunden sich erstmal an ein bestimmtes Produkt gewöhnt, wird die Umstellung auf neue Produkte unwahrscheinlicher. Ist technologisches Knowhow in der Branche erforderlich, erschwert das ebenfalls den Eintritt.

 

Verhandlungsstärke der Lieferanten

Der Verhandlungsstärke der Lieferanten ist niedrig, wenn eine große Auswahl an Lieferanten zur Verfügung steht. Ebenso ist es von Vorteil, wenn die Lieferanten nur eine Branche als Kunden haben. Wenn die Umstellungskosten auf einen anderen Lieferanten für das Unternehmen niedrig sind, spricht das ebenfalls für eine geringe Verhandlungsstärke der Lieferanten.

 

Verhandlungsstärke der Abnehmer

Da ein Unternehmen ohne Kunden keine Umsätze machen kann, ist die Verhandlungsstärke der Abnehmer ebenfalls von hoher Bedeutung. Denn die Kunden haben einen hohen Einfluss auf die Preise und die Qualität von Produkten. Je größer die Kundengruppe, desto niedriger ist die Verhandlungsmacht der Abnehmer. Auch hohe Umstellungskosten senken die Verhandlungsstärke.

 

Bedrohung durch Ersatzprodukte

Die letzte Wettbewerbskraft ist die Bedrohung durch Ersatzprodukte. Gibt es weniger Ersatzprodukte, lassen sich Preiserhöhungen eher durchsetzen. Ein hoher Bezug der Kunden zum Produkt senkt die Bedrohung durch Ersatzprodukte.

 

Beispiel Luftfahrtbranche

An einem Beispiel soll das Five Forces Modell veranschaulicht werden. Da es sich dabei nur um eine Veranschaulichung handelt, werden die einzelnen Einflussfaktoren sehr oberflächlich analysiert. In der Praxis steckt hinter einer Branchenanalyse häufig eine tiefgehende Recherche. Besonders geeignet ist das Modell zur Analyse relativ statischer Branchen. Daher wird auch die Luftfahrtbranche, speziell Airlines als Beispiel gewählt. Bei dynamischeren Branchen mit vielen Innovationen, wie beispielsweise der Streamingbranche, ist die Analyse nur erschwert möglich. 

 

Rivalität unter existierenden Wettbewerbern

Die Rivalität unter bereits existierenden Wettbewerbern ist bei den Airlines sehr ausgeprägt. Es sind sehr viele Wettbewerber in einem Markt tätig, der kaum noch wächst. Außerdem gibt es eine geringe Produktdifferenzierung, wodurch es besonders bei den Billig-Airlines einen starken Preiswettbewerb gibt. Auch die niedrigen Margen sowie Eigenkapitalrenditen sprechen für einen stark ausgeprägten Wettbewerb zwischen den existierenden Unternehmen.

 

Bedrohung durch neue Anbieter

Die Luftfahrtbranche ist eine sehr kapitalintensive Branche, besonders, wenn man die Anschaffung neuer Flugzeuge bedenkt. Auch der Betrieb und die Instandhaltung sind teuer, werden mit zunehmender Größe jedoch günstiger. Somit liegen auch Skaleneffekte vor. In der Branche gibt es etablierte Marken wie beispielsweise Emirates oder Lufthansa, die Kundentreue ist dennoch nicht sehr hoch. Der letzte Punkt wiegt jedoch nicht so schwer und die Bedrohung durch neue Anbieter kann als gering eingeschätzt werden.

 

Verhandlungsstärke der Lieferanten

Besonders bei den Flugzeugbauern ist die Auswahl gering. Außerdem kommt hinzu, dass die Branche von externen Faktoren abhängig ist. Vor allem der Ölpreis fällt hier schwer ins Gewicht. Die Verhandlungsstärke der Lieferanten ist also hoch.

 

Verhandlungsstärke der Abnehmer

Die Luftfahrtbranche ist zwar ein großer Markt mit einer großen Kundengruppe, allerdings sind die Umstellungskosten kaum existent. Durch Vergleichsportale ist die Transparenz auf dem Markt hoch, wodurch Preiserhöhungen schwieriger durchsetzbar sind. Die Abnehmer haben also eine hohe Verhandlungsstärke.

 

Bedrohung durch Ersatzprodukte

Im Segment der Kurzstreckenflüge gibt es Substitutionsprodukte wie die Bahn oder das Auto, bei Langstreckenflügen gibt es keine Ersatzprodukte. Die Bedrohung durch Ersatzprodukte ist also gering.

 

Wie man sieht, ist das Five Forces Modell ein Werkzeug, mit dem man den Wettbewerb einer Branche umfassend betrachten kann. Weiterführend kann man nun die daraus resultierenden Stärken und Schwächen eines Unternehmens und allgemein der Branche erfassen. Hierzu eignet sich zum Beispiel die SWOT-Analyse.